Sind PR-Berater und -Beraterinnen tatsächlich professionelle Lügner?

Medien in Bewegung

Die mediale Kommunikation ist in Bewegung geraten. Während sich Leserinnen und Leser zunehmend in Sozialen Netzwerken mit Informationen und Meinungen versorgen, geraten Verlage wirtschaftlich verstärkt unter Druck. Als Konsequenz werden Redaktionen einzelner Blätter verkleinert oder komplett durch zentral arbeitende »Schreibteams« ersetzt. Obwohl die journalistische Arbeit aufgrund betriebswirtschaftlicher Überlegungen auf diese Weise »rationalisiert« wird, konnte nicht verhindert werden, dass beispielsweise in Deutschland erste namhafte Tageszeitungen ihr Erscheinen einstellen mussten. »Der Qualitätsjournalismus ist tiefgreifend bedroht« beklagen Branchen-Insider.

PR-Leute geraten in diesem in Bewegung geratenen Feld auf unsicheren Boden. Ihre Arbeit und Vorgehensweisen haben durch die Erschütterung der uns vertrauten Medienlandschaft schwerwiegend an Ansehen verloren und werden häufig als Auslöser journalistischen Qualitätsverlustes identifiziert: Im Zuge der skizzierten Kommunikations-Krise prangern Kritiker Public Relations mit Blick auf Presse- und Medienarbeit als »Manipulation« und »professionelles Verbreiten von Lügen« an.

 »PR-Arbeit« = »News-Fake«? (Foto: Pexels)

 

»Professionelle Unwahrheit« ist für PR-Leute hochriskant.

Lügen PR-Leute tatsächlich professionell? Als Pauschal-Vorwurf ist dieses Urteil gewiss ungerechtfertigt – das ist schnell belegt. Denn PR-Beraterinnen und -Berater lügen nicht häufiger als die Vertreter anderer Professionen. Sie greifen eher weniger häufig zu Unwahrheiten als andere Berufsvertreter. Denn in vielen Professionen ist Unehrlichkeit geradezu ein systematisch eingesetztes strategisches »Werkzeug«:

Mediziner retten oder verlängern ein ums andere Mal Patienten das Leben, indem sie ihnen Illusionen über ihren »wahren Gesundheitszustand« machen oder indem sie systematisch den Placebo-Effekt von arzneilich wenig wirksamen Präparaten zur Unterstützung der Gesundung einsetzen.

Juristen empfehlen ihren Mandanten und deren Angehörigen, Wahrheiten zu verschweigen, um sich nicht selbst in einem Gerichtsprozess zu belasten.

Mitarbeiter in Personalabteilungen nutzen bei der Abfassung von Arbeitszeugnissen virtuos sprachliche Täuschungsmethoden und Verschlüsselungstechniken (Beispiel für eine Formulierung mit Täuschungsabsicht: »Aufgrund seiner anpassungsfähigen und freundlichen Art war er im Betrieb sehr beliebt.« – dekodierte Botschaft: »Er hatte während der Arbeitszeit ein Alkoholproblem.«).

Aufgrund seiner anpassungsfähigen und freundlichen Art ist er
bei Kollegen laut Personalabteilung sehr beliebt. (Foto: Pexels)

 

Politiker halten staatswichtige Wahrheiten systematisch zurück und drohen denen, die diese Wahrheiten verbreiten mit hohen Gefängnisstrafen und sogar mit der Todesstrafe – das galt nicht nur im finsteren Mittelalter, wie die Aktivisten der »Wahrheits-Plattform« WikiLeaks erfahren mussten.

Alle diese Professionen zeichnen sich dadurch aus, dass sie zum einen dringend der Lüge bzw. der Unkenntlichmachung der Wahrheit bedürfen, um ihrer Arbeit nachgehen zu können, und zum anderen, dass professionelles Lügen bei ihnen toleriert, wenn nicht gar von ihnen erwartet wird.

Angesichts dieser Beispiele wird deutlich, dass PR-Beraterinnen und -Berater es diesen Berufsgruppen nicht gleichtun und nicht auf diese Weise Unwahrheiten als »Arbeitsinstrument« einsetzen können. Ein entsprechendes offizielles und professionelles »Lügen-Gebot« gibt es in den Public Relations nicht. Denn bei der Nutzung von Unwahrheiten ertappte PR-Verantwortliche riskieren als Konsequenz, ihre Arbeitsfähigkeit für lange Zeit zu verlieren.

Beispiel: Wer einmal eine Redaktion bewusst angelogen hat, wird Jahre brauchen, um wieder für seine Presseinformationen bei den betreffenden Journalistinnen und Journalisten Gehör zu finden. Besonders unangenehm ist, dass die angelogene Redaktion die zu Tage getretene Unehrlichkeit auf die eine oder andere Weise öffentlich und im Kollegenkreis bekannt macht.

So gesehen geht die Behauptung, PR-Beraterinnen und -Berater wären »professionelle Lügner« an den Tatsachen und der PR-Berufs-Realität vorbei. Eher scheinen das »Vertrauen« und die »Vertraulichkeit« typische PR-Arbeitsinstrumente zu sein, und deren Eigenart ist es, durch Lügen und Unwahrheiten unmittelbar unbrauchbar zu werden.

 

Propaganda – der frühe „Sündenfall“ der Public Relations

Doch der Manipulationsverdacht gegenüber den Public Relations scheint trotz dieser Überlegungen nicht so einfach auszuräumen sein. Die Vorurteile gegenüber PR-Vorgehensweisen sitzen viel tiefer. So ist der deutsche Kommunikationswissenschaftler Michael Kunczik einer von vielen Beobachtern, die Begriffe wie »Public Relations« und »Propaganda« bewusst synonym verwenden. In seinem in Deutschland verbreiteten Lehrbuch »Public Relations – Konzepte und Theorien« behauptet er, dass die Gleichsetzung von Propaganda und PR als Tradition fest in der Geschichte der Öffentlichkeitsarbeit verankert sei.

 

US-Amerikanische Soldaten werden verschifft (Foto: Pexels).

Stimmt das tatsächlich? PR-Leute müssen zugeben, dass diese historische Verbindung zweifellos besteht.

Schauen wir dazu auf den im Jahr 1891 in Wien geborenen Edward Bernays, einen Neffen Sigmund Freuds. Bernays gilt heute zum einen als einer der Väter der Public Relations und Erfinder der Berufsbezeichnung »PR-Berater«. Er ist gleichzeitig auch einer der prominentesten Befürworter des Einsatzes von Propaganda-Maßnahmen zur Beeinflussung von öffentlichen Meinungen. Das kam so:

Während des Ersten Weltkrieges – im Jahr 1917 – wurde in den USA die so genannte »Creel-Commission«, das »Committee on Public Information« (»Komitee für Öffentlichkeits-Information«) gegründet. Die Gründung dieser Kommission wird heute als Geburtsstunde der professionellen Public Relations betrachtet – einer ihrer Mitglieder war der in Österreich geborene und in den USA aufgewachsene Edward Bernays.

Gründungs-Hintergrund war, dass der damalige amerikanische Präsident Woodrow Wilson im Jahr zuvor seine Landsleute mittels eines Friedensversprechens erfolgreich dazu motiviert hatte, ihn zum Staatsoberhaupt zu wählen. Die Amerikaner waren zu diesem Zeitpunkt – zumindest was die Außenpolitik anging – ein friedliebendes Volk und wollten sich nicht an dem im Jahr 1914 ausgebrochenen Krieg in Europa beteiligen.

Präsident Wilson plante aber insgeheim, sich durchaus in den Krieg einzumischen und sich auf die Seite der Engländer zu schlagen. Wilson hatte nach seinem Wahlerfolg das Problem, dass er dazu die pazifistische Bevölkerung in eine kriegslüsterne, anti-deutsch-österreichische Masse zu verwandeln hatte. Denn es mussten kurzfristig viele tausend hochmotivierte Soldaten nach Europa verschifft werden.

Zur Lösung dieses Problems setzte Wilson zusammen mit seinen Beratern auf die systematische Manipulation seiner Landsleute, zu deren Umsetzung besagte Creel-Commission eingesetzt wurde. Die Kommission arbeitete mit großem Erfolg – innerhalb weniger Monate hatte sich im ganzen Land eine beispiellose Kriegshysterie ausgebreitet. Die USA konnten kurzfristig aktiv in den Krieg eingreifen.

 

Edward L. Bernays und Doris E. Fleischman im März 1923
(Foto: Public Domain – Commons.wikimedia.org)

 

Edward Bernays begann im Anschluss – nach der Auflösung der Kommission – eine glänzende Karriere als PR-Fachmann für Auftraggeber aus der Politik und aus der Wirtschaft. Als Hintergrund seines Erfolgs nennt Bernays im Jahr 1928 in seinem Buch »Propaganda« (deutsche Übersetzung: 2007) explizit die Lehren und Erfolge aus seiner Arbeit bei der Creel-Commission. Er behauptet, diese Erfolge hätten die Tatsache belegt, dass das Denken einer Öffentlichkeit genauso »dirigiert« werden kann, wie eine Armee die Körper ihrer Soldaten dirigiert. Er war der Überzeugung, dass die Kommission neue Techniken der »Reglementierung des Geistes« entwickelt hätte, die nun – nachdem der Krieg beendet ist – von einer wohlwollenden und intelligenten Elite genutzt werden sollten, um die Meinungen und das Verhalten der »unwissenden« und »unreifen« Bevölkerung zu steuern. (1)

 

 

PR-Tagesarbeit unter allgemeinem Manipulations-Verdacht?

Bernays› Geschichte zeigt, dass Public Relations, Propaganda und Manipulation tatsächlich historisch zusammenhängen. Doch können wir mit Blick auf die aktuelle PR-Tagesarbeit behaupten, PR-Beraterinnen und -Beratern setzten Propaganda-Maßnahmen ein?

Ist Manipulation ein unverzichtbares Instrument von »Kommunikations-Profis«? (Foto: Pexels)

 

Wenn wir Bernays› vergangene große »PR-Coups« betrachten, wird deutlich, dass seine »Erfolge« ohne die umfassende Macht und die gesellschaftlichen Schlüsselpositionen seiner Auftraggeber unmöglich waren. Ohne den Machtapparat der amerikanischen Regierung und die umfangreich zur Verfügung gestellten finanziellen Ressourcen hätte die Creel-Kommission keine Kriegs-Euphorie verbreiten können. Und als sich Bernays nach dem Krieg im Auftrag der United Fruit Company an der Destabilsierung der Regierung von Guatemala beteiligte, nutzte er die ökonomischen und politischen Möglichkeiten seines Auftraggebers, um massive Medien-Kampagnen und politische Organisationen zur Meinungsbeeinflussung einzusetzen. Das eigentliche Ingangsetzen des Propaganda- und Manipulations-Mechanismus setzt eine Organisation und politische sowie ökonomische Macht voraus, die PR-Leuten aufgrund ihrer professionellen Möglichkeiten nicht zur Verfügung stehen.

Fazit: Als Helfershelfer – wenn auch mit viel weniger Einfluss, als sich dies Außenstehende meist vorstellen -, mögen trotz aller anders lautender Verhaltensgrundsätze und PR-Verhaltens-Kodizes »leichtsinnige« PR-Agenturen und PR-Professionals an Manipulations-Versuchen beteiligt sein. Dies zeigen Skandalfälle mit undurchsichtigen Geschäften von »PR-Beratern« wie Peter Hochegger in Österreich mit seinen Telekom- und Bundesbahnen-Affären und Moritz Hunzinger in Deutschland mit seinen diversen Affären, die für so manchen Politiker einschneidende Karriere-Einbrüche mit sich brachten.

Für die vielen PR-Berater, PR-Agenturen, die in der Regel mit bescheidenen materiellen Ressourcen arbeiten, gilt, dass ihnen keine wirksamen und dabei offenbar hochriskanten manipulativen Maßnahmen zur Verfügung stehen. Sie müssen stattdessen im Auftrag ihrer Klienten tagtäglich unspektakulär und recht mühsam Informationsmedien entwickeln, an möglichst überzeugenden Argumentationsketten feilen und Kontakte zu Vertretern unterschiedlichster Zielgruppen aufbauen. Manipulation speist sich aus anderen Töpfen.

 

(1)  Heinz W. Droste, Kommunikation – Planung und Gestaltung öffentlicher Meinung, Band 2: Mechanismen; Pedion-Verlag 2019; S.  669-83

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Autor: Heinz W. Droste